Adverteer je op Google? Dit veranderde in september 2026 aan je campagnes

Kort antwoord: adverteer je op Google, dan heeft Google in september 2026 misschien zelf je campagnes aangepast, zonder dat je iets moest doen of kon weigeren. Google kiest nu vaker zelf bij welke zoekopdrachten je advertentie verschijnt, en schrijft soms mee aan de tekst van je advertentie. Het baseert zich daarvoor op wat er op je website staat. Vage tekst op je site betekent dus klikken van mensen die niet zochten wat jij verkoopt, en dat kost geld. Kijk deze week na welke nieuwe instellingen aan staan, welke zoekopdrachten erbij kwamen en welke advertentieteksten Google schreef. Let extra op groene claims: sinds 27 september 2026 zijn vage milieuclaims in België verboden, ook als Google ze van je site overnam.

Wat er in september precies gebeurd is: de overstap naar AI Max

Google Ads nam in twee stappen afscheid van twee oudere instellingen in zoekcampagnes: brede zoekwoordafstemming op campagneniveau (campaign-level broad match) en automatisch gemaakte assets (Automatically Created Assets). Sinds 3 augustus 2026 kan je die niet meer aanmaken, niet in de interface, niet in Google Ads Editor en niet via de API. Tussen 1 en 30 september 2026 heeft Google de bestaande campagnes met die instellingen dan gradueel omgezet naar AI Max for Search. AI Max is de verzamelnaam voor een reeks instellingen waarmee Google meer zelf beslist in je zoekcampagne, op basis van onder meer je website. Adverteerders hoefden niets te doen en konden het ook niet tegenhouden.

In gewone taal: had je in je campagne ooit aangevinkt dat Google ruim mocht zoeken naar verwante zoekopdrachten, of dat Google zelf extra advertentieteksten mocht maken, dan is je campagne nu omgezet. De omzetting gebeurt op de bestaande campagne zelf. Wat er nu aan staat, hangt af van welke van die twee instellingen je had.

Welke instellingen nu aan staan in je Google Ads-account

Final URL expansion staat in beide gevallen uit. Je kan die functie alleen aanzetten als text customization ook aan staat.

Waarom de tekst op je website nu bepaalt waar je advertentie verschijnt

De pagina waar iemand terechtkomt na een klik op je advertentie, heet je landingspagina. De meeste migratiegidsen behandelen AI Max als een advertentie-instelling. Het is eigenlijk een website-instelling geworden: je landingspagina bepaalt nu mee wie je advertentie te zien krijgt.

Met klassieke zoekwoorden koos je zelf de zoekopdrachten: je schreef "boekhouder Gent" en kreeg varianten daarvan. Met search term matching leidt Google zelf af voor welke zoekopdrachten je relevant bent. Het kijkt daarvoor naar je zoekwoorden, maar ook naar je advertenties en je landingspagina's.

Text customization gaat een stap verder. Volgens de eigen uitleg van Google genereert het extra koppen en beschrijvingen op basis van je domein, je landingspagina, je bestaande advertenties en de zoekwoorden in je advertentiegroep. Deels door letterlijk zinnen van je site over te nemen, deels met generatieve AI.

Mechanisch betekent dat twee dingen.

Vage tekst levert vage matching op. Staat er op je landingspagina "wij bieden totaaloplossingen op maat", dan heeft het systeem weinig om op af te stemmen. Het zal breder gaan zoeken, en breder betekent klikken van mensen die niet zochten wat jij verkoopt. Staat er "boekhouding voor zelfstandigen en KMO's tot 20 medewerkers in Oost-Vlaanderen", dan weet het waar je grenzen liggen.

Wat op je site staat, kan letterlijk in je advertentie belanden. Google zegt daar zelf over dat de adverteerder moet zorgen dat de inhoud van de website juist is, niet misleidend, en niet in strijd met het advertentiebeleid of de wet. Een zin die op je over-ons-pagina onschuldig oogt, krijgt een ander gewicht als hij als kop boven een betaalde advertentie staat.

Waarom je nu extra moet opletten met woorden als "duurzaam" en "groen"

Op 27 september 2026, drie dagen voor het einde van de migratie, werd Richtlijn (EU) 2024/825 (EmpCo) van toepassing, de Europese regels tegen greenwashing: milieuclaims die beter klinken dan ze zijn. België zette ze om met de wet van 22 juli 2026, die het Wetboek van economisch recht aanpast. Sindsdien zijn onder meer verboden:

• algemene milieuclaims zoals "milieuvriendelijk", "groen", "ecologisch", "klimaatvriendelijk" of "duurzaam", als je ze niet kan onderbouwen met erkende uitmuntende milieuprestaties;
• duurzaamheidslabels die niet door een overheid zijn opgezet of niet op een erkend certificeringssysteem met onafhankelijke controle steunen;
• een milieuclaim over het hele product terwijl ze maar over één deel gaat;
• claims over toekomstige milieuprestaties zonder duidelijke, publieke en controleerbare engagementen met onafhankelijke opvolging.

Een advertentie is een handelspraktijk. Het maakt voor de regel niet uit of jij de kop schreef of een systeem dat hem van je site haalde. Staat er op je homepage nog "wij ondernemen groen" en draait je campagne met text customization, dan kan die zin morgen in je advertentie staan, boven een betaalde klik, bij iemand die je site nog nooit gezien heeft.

Dit is informatief en geen juridisch advies. Twijfel je over een concrete claim, leg die dan voor aan een advocaat of aan je sectorfederatie.

Wat je deze week concreet nakijkt

Zo verschuift een landingspagina zodat ze goed matcht en veilig is om te laten citeren:

De rechterkolom geeft het systeem grenzen om op af te stemmen, en bevat geen bewering die je niet kan hardmaken.

Daarnaast drie plekken in je account:

1. Het zoektermenrapport. Daar zie je waarop mensen echt zochten voor ze op je advertentie klikten. Search term matching laat je advertentie verschijnen bij zoekopdrachten die je zelf nooit had toegevoegd. Bekijk wat er sinds september bij gekomen is en voeg negatieve zoekwoorden toe waar het misloopt: woorden waarbij je advertentie juist niet mag verschijnen.
2. Het rapport met assetdetails. Daar zie je welke koppen en beschrijvingen Google zelf gegenereerd heeft. Lees ze allemaal. Keur af wat je niet zelf zou schrijven.
3. Je conversiemeting. Een conversie is de actie die jij als succes telt, zoals een ingevuld contactformulier of een telefoontje. Meer automatische matching betekent dat het systeem stuurt op wat jij als conversie doorgeeft. Telt een klik op je telefoonnummer even zwaar als een ondertekende offerte, dan optimaliseert Google naar de verkeerde bezoeker. Dat is een meetprobleem, geen advertentieprobleem.

Impactbedrijf of KMO: niet dezelfde opdracht

Voor impactbedrijven is het risico groter en de oplossing interessanter. Jullie hebben de onderbouwing vaak liggen, in een impactrapport of een certificaat, maar zelden op de landingspagina van de advertentie. Daar staat de korte versie: "duurzaam", "circulair", "met impact". Net die woorden vallen nu onder het verbod als ze los staan. Zet text customization uit tot je landingspagina's zijn nagekeken, en herschrijf ze dan met één concrete, gedateerde en onderbouwde claim per pagina. Daarna mag de functie weer aan, want dan kan Google alleen nog overnemen wat klopt.

Voor KMO's is het grootste risico niet juridisch maar financieel. Met een budget van een paar honderd euro per maand kan een maand brede matching op verkeerde zoekopdrachten een flink deel van je budget opslorpen voor je het merkt. Text customization mag gerust aan als je landingspagina's feitelijk zijn. Je tijd gaat beter naar het zoektermenrapport, wekelijks, de eerste twee maanden. Heb je daar geen tijd voor, dan is dat het moment om het beheer van je Google Ads uit te besteden, of om minder breed te adverteren. Twijfel je of betaald zoeken sowieso de juiste keuze is, lees dan eerst SEO of Google Ads: waar zet je je budget het best in.

Checklist voor deze week

1. Open elke zoekcampagne en kijk of ze nu AI Max gebruikt.
2. Noteer per campagne of text customization aan of uit staat.
3. Staat text customization aan: lees alle gegenereerde koppen en beschrijvingen in het rapport met assetdetails.
4. Zoek op je landingspagina's naar "duurzaam", "groen", "milieuvriendelijk", "ecologisch", "klimaatneutraal" en "circulair". Onderbouw of schrap.
5. Controleer of de labels en keurmerken op je site door een overheid of een erkend certificeringssysteem zijn uitgereikt.
6. Bekijk het zoektermenrapport van september en voeg negatieve zoekwoorden toe.
7. Controleer welke acties als conversie tellen en of hun waarde klopt.
8. Herschrijf de belangrijkste landingspagina met concrete grenzen: wat, voor wie, waar, met welk bewijs. Daar dient copywriting voor.

Veelgestelde vragen

Waarom verschijnt mijn Google-advertentie op zoekopdrachten die ik nooit gekozen heb?

Je Google-advertentie verschijnt op zoekopdrachten die je niet zelf koos, omdat Google bij de campagnes die in september 2026 naar AI Max zijn omgezet zelf extra zoekopdrachten zoekt. Het baseert zich daarvoor op je zoekwoorden, je advertenties en de tekst op je website. Bekijk het zoektermenrapport en sluit ongewenste zoekopdrachten uit met negatieve zoekwoorden.

Wat is AI Max for Search in Google Ads?

AI Max for Search is een set instellingen in Google Ads-zoekcampagnes waarmee Google zelf bepaalt bij welke zoekopdrachten je advertentie verschijnt (search term matching), extra advertentieteksten genereert (text customization) en eventueel zelf de landingspagina kiest (final URL expansion). Google baseert zich daarvoor ook op de inhoud van je website.

Kan ik de automatische migratie naar AI Max terugdraaien?

De migratie zelf terugdraaien kan niet. De oude instellingen, brede zoekwoordafstemming op campagneniveau en automatisch gemaakte assets, bestaan sinds de migratie van september 2026 niet meer als optie. Je kan wel binnen AI Max bepalen welke onderdelen aan staan, zoals text customization en final URL expansion.

Ben ik verantwoordelijk voor tekst die Google zelf genereert?

Ja, als adverteerder blijf je verantwoordelijk voor wat er in je advertenties staat. Google zegt zelf dat jij moet zorgen dat de inhoud van je website juist en niet misleidend is, omdat de gegenereerde tekst daarop gebaseerd is. Ook de Belgische regels tegen misleidende handelspraktijken gelden. Dit is geen juridisch advies.

Mag ik "duurzaam" nog gebruiken in Google Ads-advertenties?

"Duurzaam" gebruiken in een advertentie mag in België sinds 27 september 2026 alleen nog als je de claim kan onderbouwen met erkende uitmuntende milieuprestaties. Dat volgt uit Richtlijn (EU) 2024/825, omgezet door de wet van 22 juli 2026. Een concrete, afgebakende claim met bewijs, zoals een gecertificeerd materiaal, is veiliger dan een algemeen woord.

Werkt AI Max ook voor een klein advertentiebudget?

AI Max kan werken met een klein advertentiebudget, maar het risico op verspilde klikken weegt dan zwaarder. Bij een paar honderd euro per maand merk je elke verkeerde klik. Volg het zoektermenrapport wekelijks op, gebruik negatieve zoekwoorden en zorg dat je landingspagina duidelijk zegt voor wie en waar je werkt.

Samengevat

Google heeft in september 2026 zoekcampagnes met bepaalde oudere instellingen zonder te vragen omgezet naar AI Max. Daarmee bepaalt de tekst op je website mee bij welke zoekopdrachten je verschijnt en wat er in je advertentie staat. Sinds 27 september 2026 zijn vage groene claims in België bovendien verboden, ook als een systeem ze van je site overneemt. Het werk dat je advertenties goedkoper maakt, en het werk dat je juridisch in orde brengt, is dus hetzelfde: concrete, afgebakende en onderbouwde tekst op je landingspagina's.

Wil je weten hoe jouw campagnes uit de migratie gekomen zijn? Vraag een gratis groeiscan aan. We bekijken je instellingen, je zoektermen en je landingspagina's, en zeggen eerlijk wat je moet aanpassen en wat gerust mag blijven.